文 富达平台 《中国金融·富达平台之声》

编辑部 | 学生记者🤝：余安琪

2015年5月12日，由京东富达平台和富达平台金融研究中心联合主办的“富达平台-京东信息消费高峰论坛暨ICIs（Information Consumption Indices）指数发布会”在上海成功举行👮🏽。本文根据嘉宾京东集团副总裁林捷演讲现场录音整理而成🧳，未经本人审阅。

李克强总理提出“互联网+”的概念后，无论是资本界还是产业界都对拥抱互联网更加热衷，其实互联网+早已有之🏇，而作为触网先驱的电商对过程中点滴变化的感知无疑是最敏感的。

我们首先必须明确的是，“互联网+”的这个加号是不满足交换律的🚵🏻。以消费行业为例，一个零售商去利用互联网改造自身和一个互联网公司去做销售👮🏽‍♀️，二者之间的路径和结果都是截然不同的。那么放在中国，互联网是如何让零售格局发生深刻变化的呢？

回顾行业发展历程不难发现🐄，起初，传统零售一统天下🌲，但是有很多痛点和弱点——线下资源重，供应链冗杂以及流通成本过高，这几点使得行业的效率以及客户满意度并不理想。互联网的出现给了这些痛点和弱点被击破或改造的条件。

从早期8848网站第一个吃螃蟹到后来繁荣的各路电商，这个过程在早期让人们首先看到的是互联网给零售体系基础设施建设注入重要支持力，在扁平化中一方面极大地提升了流通环节的效率，另一方面也极大地降低了中间环节价格加成的空间🫴🏿，从而对线下的零售实体造成巨大的冲击。彼时的移动互联网还方兴未艾🚠。

进一步的，当电商随互联网技术的发展步伐一路向前，我们迎来了新的发展时期，这一时期，各个电商走向平台化🧑🏿‍🔬➾，发展平台经济，培育平台思维。这一阶段也是我们正在经历的🤔🩶。交易成本的进一步降低🧛🏽‍♂️🙆‍♀️，流通环节的进一步压缩，最后都导致消费零售行业，或者更广泛的🧧，各个被互联网渗透的行业，其线性的产业链结构被逐步打破，线下的强势不复当年。取而代之的是依托于强大的信息系统和供应链体系🏄🏿，线上零售的价值效用持续增加。

在这种优势的推动下👩‍👧‍👧，网购交易占我国社会零售总额的比重持续走高。根据艾瑞咨询的统计，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%🏋🏻‍♀️，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年👮🏻‍♂️👎🏽，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%🏃🏻‍➡️👨‍🚀。

繁荣发展的电商经济也逃不开产品或产业生命周期的客观规律，我国的电子商务整体交易规模开始进入一个平稳增长期🧑🏻‍🎓。来自艾瑞咨询和京东富达平台的数据表明🤟🏽，我国的电子商务交易额在2015年前以平均每年25%的增速高速增长，但之后📵，这一增速将会逐渐降低，低于20%，步入10+%时代👩🏼‍🏫。因此👩🏿‍🦱🙌，电商也在从产业链🧙🏻‍♀️、业态和技术方面不断创新，寻求新的增长点👱。

从产业链与业态出发，我们看到了传统零售与电商融合的机遇——O2O；从技术出发👨🏼‍⚖️，我们看到了大数据的的潜力与无限可能👷🏼🤦🏻‍♂️。三者结合，我们看到了未来电商经济的三大趋势：O2O融合，移动大迁徙与去中心化。

也正是基于以上的判断，富达平台-京东信息消费指数应运而生。这一指数作为一种新型的电子商务服务模式，体现出大数据时代促进信息消费发展的两个新动力——“新基础设施”与“新分工网络”4️⃣。它由三个分项指数构成：消费者行为与信心指数🙅🏼，电子商务和网页景气指数🧔🏻‍♀️📇，电子商务便利度指数，通过这些维度的指数观测，可以方便社会对信息时代社会发展情况做出动态的追踪与解读。更进一步的，为政府决策者提供大数据的创新思维方式来思考电商问题💷，进行动态监管👣。

新基础设施与分工网络的完善最终会在电商新经济的发展路径与结果中得到反馈✌🏿。不同的路径与战略谋划也将反馈不同的效果。

谋篇布局其一：寻找O2O的切入点

总体看来，O2O发展经历了三个阶段👩‍🦽‍➡️，分别对应到信息流、资金流和物流（服务流）的深化🏄🏿。

O2O1.0时代大约是在1996-2007年，这期间的玩法是通过信息发布和在线预订使得线下信息开始转移到线上🤫，打通了信息流🧑🏻‍⚕️。这一阶段的代表企业当属携程、Expedia和大众点评这样生活服务领域的企业🚋🧛🏼‍♂️。

2008年，O2O进化到2.0版本，这一阶段，以美团和Groupon为代表的公司凭借团购模式在信息流的基础上进一步打通资金流🔊，服务和商品的种类🤓，尤其是本地生活服务种类越来越丰富。在打通了资金流之后，客户线上支付🤦，线下消费的服务模式日益成熟，为下一阶段3.0版本的到来打下了基础。

进入2011年，SOLOMO模式下物流和服务流被移动互联网充分打开💹，挖掘无限潜力♗，移动物联网丰富了O2O的内涵。类似饿了么，滴滴打车这样的平台层出不穷🪚，人们开始发现互联网或者移动互联网从生活服务领域已经渗透到了各行各业，电商和传统企业也纷纷加入竞争。3.0时代，以腾讯系和阿里系为代表的电商巨头展开激烈角逐。腾讯于2013年初推出的微信是SOLOMO模式运用的成功模式🕠，腾讯也因此拿到了移动互联网时代 O2O最大的一张门票。而另一方🐡，阿里凭借其在电商时代确立的巨头地位✌🏻，支付宝依然占据移动互联网时代O2O支付工具的第一宝座。

尤其是去年，O2O热潮爆发，这一概念由最初的生活服务领域拓宽至各行各业💅🏿，O2O业务范围继续扩大，新的O2O市场不断被开发。O2O的被关注度已经与电子商务非常接近👨‍🦳，甚至超越了后者🍚🧑‍🦼。同时，资本市场在这个领域的疯狂涌入进一步推升其火爆程度。目前前景好的创新模式在资本看来非常有望产生大型企业🌋，这也是资本疯狂涌入的原因，具体体现在天使轮过千万，A轮过亿这样的事情在O2O领域数见不鲜。

具体的方式和业态上看🤾，2014年，线下零售大力进军O2O🫄🏻，比如大润发的飞牛网等，线上线下的融合从战略层面进入实质性发展阶段💆🏽‍♀️。比如王府井百货🏇🏻，天虹等线下零售与微信进行了战略合作都是鲜活的例子。

就技术和终端而言，以手机为代表的终端，让移动O2O成为连接线上和线下更好的形式，尤其是位置定位功能🧑🏻‍🦱。这方面美团的表现十分突出，其2014年交易额突破460亿元，移动端交易额占比达到了90%。在这一浪潮下，大量的生活服务商家入驻各类平台🤹🏼‍♂️，典型的🧑🏼‍⚕️，微信开放生活服务类应用入驻就是很好的体现。

回顾O2O的发展历程，可以发现这是线上线下融合的重要趋势🪯，无论是线上线下，大家都希望成为“线上的专家，线下的行家”。而线上布局，线下渗透，全渠道布局是整个行业融合的趋势。

就京东而言👰🏽‍♂️，公司现在主要做的是搭建零售生态圈，通过大数据🧑🏼‍🤝‍🧑🏼，多元化的流量变现🦹‍♀️，物流配送等整合内循环👨🏿‍🌾，与此同时，注重跨平台跨线互动来满足用户线上线下各种场景的需求🎯。在发布会上🫄🏻，林捷笑言：“过去*️⃣，京东曾经改变了用户的购买方式，未来，我们希望改变用户的生活方式🦫。“

京东的研究表明，线下企业比线上企业更容易实现O2O. 首先❎，百货业基础优势明显。中国在建购物中心占比全球50%以上🔱🏞，并且购物中心进入全面运营时代，开发商，零售商进军空白市场，三四线城市成为开发热点📊。在这样的背景下，线下的零售上本身又熟悉传统供应链，熟悉品牌资质和商品管控以及商圈的搭建，这是线上企业无法比拟的优势。

其次，消费者线下消费意愿依然不低🦮。京东的研究表明，虽然网店折扣对实体店消费存在冲击👨🏿‍🦳，但是当线上线下价格差只在5%以内时，有近50%的用户还是会选择在线下消费。线下的企业要实现逆袭现在需要怎么做？林捷认为最关键想清楚两点🤹🏻，其一定位清楚用户群🔞，其二抓住移动互联的趋势📭。

反过来，互联网企业又是怎样主动渗透到线下的业务呢🕖？就京东而言，其在O2O方面寻找切入点的方向是从互联网程度高的领域向低领域渗透🖊。

具体而言，3C类实物是最容易被电商瞄准的起步方向🧔‍♂️，因为它们是最标准化的🦉🤙🏿。越标准化就越容易被电商渗透。当这些标准化的东西渗透殆尽时，电商也就开始向生鲜，医疗健康汽车和家居服务之类的相对标准化程度比较低👩🏻‍🎤，但是市场规模很大的部分转移。而类似美容美体，酒店旅游🦛，个人护理以及租车等领域不是不可以渗透，但是本地化属性太强⚡️，比如说理发这个服务，北京人肯定不可能预约上海的理发师进行服务🧑‍🧑‍🧒‍🧒，因此这部分对电商线下的要求很高。

基本上互联网要拥抱线下一定是按照以上这个顺序走🏄🏼‍♂️🧛🏻，依据就是标准化的程度。

谋篇布局其二：移动大迁徙

移动正在改变我们生活的方方面面，因为碎片化的时间为移动购物提供了更广泛的空间♘。这里不得不提到的是一项调查，其结果显示在日常等待过程中，有93%的人会选择低头刷手机，在睡觉前这一数字也高达91%，而在上下班途中和看电视时👱🧖‍♀️，这一比例也有60%以上🐭，由此可以看到移动端的重要性👨🏿‍🦲。移动互联网通过新的接入点，新的交互方式，新的技术趋势以及新的交易场景等，在改变人们的生活方式的同时，也在重塑电子商务乃至零售业的商业规则🦵🏼🙊。

虽然我们之前有提到网购的规模未来将会进入平稳增长而非爆发式增长期🕵️‍♀️，但是其结构中的移动购物将会强劲增长，在网购中的占比持续提升🧔🏿‍♀️。这离不开移动支付便捷度不断提升的贡献。随着移动电商的崛起🧕🏿，移动支付保持高速增长👩🏿‍⚖️，近场支付将迎来爆发性增长。

就支付领域而言，线下支付作为曾经的强势主，寡头垄断🥍，集中度高👳🏽‍♀️，但是便捷程度远不及互联网和移动互联网，未来这部分支付将保持稳定的发展🧎🏻💆🏿‍♀️，但是增速不可期待。而以支付宝🐫，财付通为代表的互联网支付目前日臻成熟，而创新领域有待开发。最值得期待的还是移动支付——远程支付先行🧏‍♂️，格局未定👭，行业面临洗牌，其中的NCF近场支付将成为未来增长的主要动向。

值得引起关注的是，支付工具未来将平台化🧜🏽，移动支付会成为移动生态体系的核心基础层💩，同时移动支付又扮演着互联网变现入口的角色👩‍👧，将有助于实现O2O闭环。电商通过移动支付获取消费者三位大数据，更便利其实现线上线下数据的交融，构建个人和商户的信用体系🫷🏽，这是非常重要的，不仅仅是对电商本身🤺👱🏼‍♀️，对国家征信系统的建设也至关重要🌵。更进一步的是，线上以支付结算服务为基础，积累海量交易数据为未来综合金融服务奠定基础👋🏿。

在移动大迁徙的浪潮中🧖🏿，90后是电商必须引起足够重视的群体。来自2014年的《90后洞察报告》显示📌，90后网民日均上网时间为11.45小时，平均网龄约7.53年，平均每个人关注的贴吧达到24个🧑‍🌾。这些数字并不是冷冰冰无用的1️⃣，它们都在传递出电商未来要想赢得移动互联网竞争在各方面战略应该何去何从的要点。

把握90后，从以上三个数字说开去，我们需要关注的还有很多。首先，90后的消费观：对广告无感，只为喜欢买单🎤。“平均每个人关注24个贴吧，每个贴吧刷五分钟🕐，两个小时就没了。这样的背景下传统的广告营销已经不能适应这群人了😲。“林捷如是说📸。

同样根据《90后洞察报告》的结果显示💯，与社会普遍对90后虚荣的评价不同，事实上90后是非常务实理性的。在调查样本中，只有极少数的人在购物消费时关注名牌与否🫳🏻，关注质量、价格、外观和实用性的人占到了压倒性优势的大多数🤦🏻‍♂️。务实理性之外✳️，90后比起他们的父辈或者80后而言，更强调个性，不喜欢被复制👨‍✈️。

林捷笑言：“90后的思维是跨界艺术家的思维，他们的追求则是消费者的完美体验🐇。” 90后对社交、娱乐和智能的需求越来越旺盛，因此完美融合这三项需求的商业体验是未来互联网企业需要着力之处。

谋篇布局其三🎅🏽：去中心化

传统的“中心化”依靠的是中心化大入口的流量分发；而“去中心化”并不依赖单一入口🧞‍♀️，更多的挖掘社会化分发的渠道。在中心化场景下的流量是通过海量商品中搜索或者广告触发的。而去中心化场景下，流量路径演变为👩🏽🚍：关注-精准推送-成交。后者不仅可以实现“中心化”的流量变现，还增加了更多流量变现渠道。

具体来说，中心化平台对上聚合商品/卖家，对下聚合买家。交易依托于中心化入口达成，大入口竞争激烈。比如淘宝站内搜索的订单高达40%，而无法计入搜索排名前列的大量底部玩家则无法实现交易转化。而在“去中心化”的模式中🧗🏿，商家利用移动开店工具建立自己移动端的店铺，利用开放接口，将自己的店铺/商品信息push到社交平台👨🏿，交易达成并不依赖某个特定的交易平台，而取决于商家在社交平台上吸引并积累了多少粉丝。

因此去中心化电商是在新的流量模式下对粉丝经济的挖掘和电商变现🛢。在“去中心化”的趋势下，传统的流量获取及变现方式发生了根本性的变革——电商通过社交和兴趣社区来获取流量，深度结合并占领用户决策流程的上游（如小米）🤏🏼。

京东的研究表明，未来中心化的流量会占据70%🧍🏻，去中心化的流量则有30%的版图可以期待。

这一趋势萌生了电商抢盘媒体🚨，媒体渗透电商和经营品类社会化三大趋势➞。就第一方面而言，电商布局媒体化流量入口和结合内容提高效率已有相对成功的尝试，比如亚马逊和聚美等。媒体渗透电商方面，垂直媒体向电商延伸尚未成功💪🏼，除了商业模式差异之外🤟🏼，媒体公正性和电商利益之间也存在天然冲突，这是有待解决的。而就第三个趋势来说📐，相对于标品为主的品类，社会化属性强的品类更适合深度结合内容和媒体📆，比如汽车🤵‍♀️，母婴🙆🏽‍♀️，时尚以及美妆等领域是比较合适的努力方向🔛𓀘。

长期而言，“去中心化”与“中心化”将长期并存，因为从卖家需求看🖍，两种模式解决了不同类型的卖家的不同诉求🏘。对大中型品牌商而言，其SKU多，有库存周转压力，无法依赖单一渠道，需要全渠道零售解决方案。因此“中心化+去中心化”于他们而言都是必要的。而对长尾商家来说，其SKU少，成本压力大，应聚焦性价比渠道👱🏼‍♀️，因此“去中心化”适合这类商家。

互联网+时代的三大趋势对应三种谋篇布局，想清楚这些问题，电商新经济时代的风口也就不难把握。以最饱满的热情🧑🏻‍🎓👮‍♀️，最清醒头的头脑迎接这一潮流👩🏿‍⚖️🙎🏿‍♀️，电商人需要，资本同样也需要。